Redacción / Agencia. México., 30 de enero de 2025.-Un hombre con un abrigo de invierno entra en una cafetería Starbucks llena de gente y se relaja en un asiento de color caramelo. Luego se levanta, va al baño y sale hacia el gélido centro de Manhattan.
Si hay algo que no hace es comprar una bebida. A partir de esta semana, Starbucks cambió eso.
La cadena de cafeterías más grande del mundo introduce nuevas políticas para las aproximadamente 11 mil tiendas que opera en Estados Unidos y Canadá. Los vasos de agua gratis están descartados. El volver a llenar con café las tazas o los vasos de cerámica, de forma gratuita, si se podrá hacer.
Los clientes ahora se definirán como personas que realizan compras. A las personas que no lo hagan se les puede pedir que se vayan.
Starbucks actúa con celeridad. Sus cafeterías registraron 5 por ciento menos de transacciones en 2024, la primera caída anual desde el año de la pandemia de 2020.
Los cafés de la empresa, con sede en Seattle, han atraído a menos clientes durante el último año, incluso en sus principales mercados, Estados Unidos y China. La tendencia continuó en los resultados publicados el martes, con una caída de las ventas comparables globales de 4 por ciento en el trimestre que terminó en diciembre.
El director ejecutivo Brian Niccol se embarcó en un plan de cambio de rumbo al que llama “De vuelta a Starbucks”. El nombre es nostálgico: busca convertir de nuevo a Starbucks en una “cafetería comunitaria”, un lugar acogedor para quedarse y fraternizar.
Pero también es literal: Starbucks necesita que más clientes que paguen vuelvan a sus tiendas. La semana pasada, los baristas asistieron a reuniones de capacitación de tres horas que incluían cómo hacer cumplir un nuevo “código de conducta”, que empezó a aparecer en las tiendas.
En una versión del código, que empezó a anunciarse en la ventana de una cafetería de Nueva York la semana pasada, se dice que la tienda es para uso de “nuestros socios y clientes (personas que hacen compras y los que las acompañan); esto incluye nuestras cafeterías, patios y baños”.
Se invocó la aplicación de la ley como una opción para sacar a las personas que no cumplan.
En 2018, Starbucks declaró a cualquier visitante como cliente independientemente de si realizó una compra, semanas después de una controversia por el arresto de dos hombres afroamericanos que pidieron usar el baño antes de comprar algo en una tienda en Filadelfia.
El cambio de política de este mes aviva sus propias preocupaciones.
Donald Whitehead, director ejecutivo de la Coalición Nacional para las Personas sin Hogar, dijo que su grupo de defensa solicitará a la compañía que reconsidere. Dijo que Starbucks a veces sirve como un lugar de “colchón” para las personas sin hogar en las horas de la mañana, después de que se vacían los refugios y antes de que las bibliotecas abren por el día.
Workers United, un sindicato que representa a los baristas en 538 tiendas, pidió a la empresa que haga que la aplicación del código de conducta sea parte de las conversaciones formales sobre un nuevo contrato de trabajo. En una publicación en X, se argumentó que “se está sangrando a los trabajadores y a los clientes”, a medida que desaparecen el agua gratuita y el acceso abierto a los baños.
Michelle Eisen, barista, organizadora sindical y delegada de negociación, dijo que a ella y a sus colegas “les resultará muy difícil decirle a una persona sin hogar en Buffalo, Nueva York, cuando hay 3 grados bajo cero que no, que no pueden sentarse en nuestra cafetería durante 10 minutos y calentarse, porque no pueden hacer una compra. Eso va a ser algo muy difícil para mí llevar a cabo”.
Starbucks dijo que no se establecen límites de tiempo para que los visitantes realicen una compra: no se espera que los empleados interfieran con un cliente que usa silenciosamente una mesa en una tienda vacía.
Sin embargo, uno podría acercarse a un visitante y pedirle que haga una compra en una tienda llena de gente donde los clientes están esperando un lugar para sentarse.
La mayoría de los minoristas tienen códigos de conducta, dijo la compañía, y el suyo ayudará a “dar prioridad a nuestros clientes que pagan y quieren sentarse y disfrutar de nuestros cafés o necesitan usar el baño durante su visita”.
“El cambio de código de conducta es el giro que le da Brian Niccol a Starbucks para volver a un punto que es más bien un estándar de la industria”, dijo Gregory Francfort, analista de Guggenheim Securities.
Niccol introdujo “Back to Starbucks” cuando se unió a la compañía en septiembre y desde entonces ha explicado con lujo de detalles los objetivos que incluyen condensar el menú, una cola separada para recoger pedidos realizados en móviles y un objetivo de cuatro minutos para cumplir con los pedidos hechos en las cafeterías.
También quiere recuperar algo de la calidez que se perdió cuando Starbucks centró su atención en el negocio basado en aplicaciones y eliminó sillas cómodas para agilizar las operaciones. Entre los otros cambios que se realizan estará el regreso de las “barras de condimentos” con cremas y edulcorantes para que los clientes elijan.
Angele Robinson-Gaylord, vicepresidenta senior de desarrollo de tiendas de Starbucks en el continente americano, dijo en una conferencia de bienes raíces comerciales en diciembre que se abrirán menos tiendas nuevas este año, ya que un equipo de más de 750 personas trabaja en rediseños para incorporar “lo que ves, lo que hueles, lo que escuchas, para crear una experiencia sensorial completa”.
Bryant Simon, autor de Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks, dijo que el esfuerzo de Niccol por restablecer la cadena como un centro comunitario revela una contradicción.
“Éste es el truco y la dificultad de crear una comunidad”, dijo. “No todo el mundo quiere que todos estén allí”.
Fuente: Milenio
